En la ética, referida a la empresa o a la economía en general, y frecuentemente teniendo en cuenta ambos relacionados, afrontamos problemas no sólo interdisciplinares, sino relacionados entre sí, como la política monetaria o fiscal que incide tanto en el crecimiento, sobrevivencia o crisis de una empresa, igual que en las posibilidades de empleo. La mera reiteración de diversas normas morales sin tener en cuenta el contexto concreto, parecerá muy poco oportuno y serio, como irreconciliables con la actividad empresarial como si fuese irreconciliable con el empresario (singular o colectivo) y con quienes (personas e instituciones varias) ése ha establecido relaciones, discierne y decide.

No obstante, las desviaciones o los abusos en cualquier organización económica como empresas, o en otras organizaciones como sindicatos, cabe la posibilidad de correctos comportamientos respecto a cuantos la empresa entra establece relaciones regulares ("stakeholders"): empleados, propietarios e inversores, proveedores (subcontratistas), competidores han podido desorientar a la empresa, al consumidor o a la misma sociedad (hasta el punto de ser manipulada y calificada como sociedad de consumo), somos conscientes de la función positiva del marketing en cuanto fomenta iniciativas y capacidades productivas más adecuadas a las necesidades y preferencias del consumidor, y llega a crear justificadas relaciones de confianza en marcas que garantizan ofertas deseables.

Desde este enfoque intentaremos abordar con objetividad aquellos aspectos más fundamentales del marketing subrayando en ellos mismos aquellos problemas éticos implícitos, no sólo respecto a los clientes o consumidores ocasionales o potenciales; también respecto a los diversos grupos o agentes que posibilitan el funcionamiento y desarrollo equilibrado de la misma empresa.

Por otra parte, hemos de conocer el marketing como actividad humana, aun cuando no satisfaga el objetivo ético de la persona o de la sociedad plenamente; y asimismo, hemos de ser conscientes de la evolución del marketing en las distintas sociedades; sobre todo, en aquellas más sensiblemente a respetar la dignidad humana.

El ser humano, por su capacidad de planteamientos, de juicios de valor y de libre decisión difiere de cualquier otro ser animal meramente guiado por sus instintos y necesidades; y así, cabe distinguir entre un acto humano simplemente instintivo, y el acto peculiar del ser humano, que antes de actuar se representa más o menos claramente lo que va a hacer; y mira esas acciones desde una intención o fin que persigue; y esa intención de querer "procura siempre algo más allá de su objeto inmediato y particular : el acto humano está motivado por un fin" y que en el fondo, significa buscar satisfacción íntegra de sus aspiraciones de felicidad. Como esas aspiraciones del bien superan lo que meramente apetecemos por instintivo nuestra, decisión de elegir supone libertad personal o el dominio de propio instinto desenfrenado.

La libertad entraña responsabilidad, en cuanto significa (re - spondere, retorna o asumir un empeño respecto a otros ¹.

"Es la conciencia de uno mismo/ o de una misma, que la persona humana adquiere gradualmente en las relaciones externas, y principalmente en la relación privilegiada con otras personas humanas, la que permite comprender a los otros, guardando cierta distancia de nuestro propio mundo. Este es el momento del despertar nuestra conciencia moral y asumir la propia responsabilidad" ².

El motivo peculiar de la voluntad es el bien, en cuanto se nos presenta como un fin deseable, y nos orienta; es, así, un valor en cuanto aparece revestido de una calidad particular que califica a quien lo respeta (justicia, hacer el bien a otros, decir la verdad, etc.), sea una persona o una misma institución (por ej., empresa).

Estos valores en sus características de ser objetivamente válidos y universales, no son perceptibles por los sentidos, ni creados o inventados por el ser humano, sino descubiertos y percibidos gracias al recto razonar en la conciencia de la persona ante otras personas, descubriendo normas que según las observemos o no, verdaderamente nos califican o descalifican.

Aquí "surge esta pregunta: ¿la ética por sí misma es suficiente? ¿Constituye el horizonte único del sentido de la vida y de la verdad? Parece empresa descabellada fundar la ética sólo sobre sí misma, sin referencia o conexión a un horizonte global y, por lo tanto, al tema de la verdad. Pero, ¿cuál es la esencia de la verdad? Pilato hizo a Jesús esa pregunta, pero no esperó a su respuesta, porque tenía prisa y quizá también porque no estaba realmente interesado en el problema. La cuestión de la ética está unida al problema de la verdad; tal vez se vea aquí una señal de las serias dificultades que gravan sobre el pensamiento contemporáneo, precisamente para afirmar que nada puede ser fundamentado y que todo puede ser criticado" ³ .

"Cierto clima de fácil optimismo, según el cual las cosas se van arreglando por sí mismas, no sólo enmascara el dramatismo de la presencia del mal, sino que apaga también el sentido de la vida moral como lucha". Y cabe preguntarse "si estas inadecuadas ideas acerca del mal no están unidas a unas insuficientes ideas acerca el bien" ⁴.

La ética gana profundidad y permanente validez si el bien, como el ser encuentra su fundamento en el Dios, Sumo Bien y Creador, Principio y Fin, capaz de dar sentido pleno a la inquietud humana en busca del bien pleno, de la justicia y del amor.

Otras concepciones de ética frecuentemente omiten una referencia trascendente. Aunque ayuden a considerar las utilidades o necesidades de los otros, y sirvan para iniciar un enfoque ético, no van más allá y tienden a relativizarlo todo.

El utilitarismo, doctrina filosófica aparecida en Inglaterra a fines del XVIII, considera como valor supremo la utilidad. Arranca de la consideración principal de que dos impulsos dominan la vida del ser humano: "el deseo de felicidad y la voluntad de evitar el dolor hasta tal punto que los fines de toda organización social descansan en la atención a tales impulsos" ⁵.

En economía el concepto de utilidad significa satisfacción de necesidades: es una referencia amplia para orientar fundamentalmente la misma economía y las actividades de cuantos orientan, reúnen y utilizan los diversos recursos limitados disponibles, de manera directa o indirecta. En primer lugar indica que es la propia persona quien elige lo que necesita, como consumidor y usuario.

La ética, aunque haya sufrido y sufra las tergiversaciones sea por someterla a una ideología (lo que a menudo se opone a un correcto pensar) o al relativismo (en función de intereses o gustos propios, de un grupo, clase social, partido político, etc.) guarda referencias a comportamientos humanos en cuanto implican responsabilidad. Y de los comportamientos, individuales o colectivos, pende el funcionamiento de una economía; más aún, cuando la persona es inicio y fin de la economía, y esta manifiesta su rostro humano.

Para atender las diversas necesidades, contribuyen asimismo múltiples recursos (trabajo humano, capital proveniente del ahorro, productos de la naturaleza, tecnología) organizados, por lo común como empresas de distintas dimensiones que en sus inversiones apuntan a fines a medio y a largo, y no supeditadas a la oportunidad transitoria. Esto, por sí mismo, implica que a los activos materiales o visibles de la organización se suman otros activos no materiales o visibles (cultura, valores éticos, actitudes, etc.) que matizan a la propia organización económica.

La similitud de comportamientos de los diversos agentes en la sociedad civil (mercados, etc.) y de las instituciones políticas (locales, regionales, nacionales, supra o internacionales), y la posibilidad de entenderse los diversos agentes (información objetiva, fidelidad a la palabra dada, etc.) y el que funcione una administración de la justicia, basada en la veracidad y en el respeto al bien común, ha posibilitado el desarrollo de las ciencias económicas. Sus leyes, en cuanto tendencias verificadas, y conceptos y normas comprobadas merecen respeto.

Actuar según las leyes inmanentes a la economía es un aspecto esencial de humanidad, aunque de por sí no afronte enteramente el objetivo ético. Por otra parte, "el enfoque ético no prescinde del conocimiento objetivo económico en las empresas. Y si prescinde, este enfoque no sería moral, sino más bien moralizante, lo que es opuesto a la moral" ⁶.