El papa Francisco no es el primer pontífice en utilizar las redes sociales, pero sí es quien mejor provecho ha sabido sacarles. ¿Buena estrategia de comunicación o simple coincidencia de nuestros tiempos?
(El Comercio, Lima).- El Vaticano –como los Gobiernos o el cielo mismo– también tiene un departamento dedicado a gestionar su comunicación. Existe desde buen tiempo atrás. Hace más de una década, el papa Benedicto XVI tomó una decisión que resultó clave en el camino que tomaría la Iglesia en adelante: designó oficialmente al obispo irlandés Paul Tighe como secretario del Consejo de Comunicación Social de la Santa Sede. Con Tighe al mando, en diciembre del 2012 Benedicto debutaba en el auspicioso mundo de la web 2.0: “Queridos amigos, me uno a vosotros con alegría por medio de Twitter. Gracias por vuestra respuesta generosa. Os bendigo a todos de corazón”. De eso han pasado casi cinco años.
Tighe continúa administrando las cuentas del Papa al día de hoy. Evidentemente no con Benedicto, sino con Francisco, su sucesor desde marzo del 2013. Los mensajes que se postean en sus cuentas, con una frecuencia casi diaria, se suelen sacar de los discursos del Sumo Pontífice y se traducen a nueve idiomas. No, el papa Francisco no teclea ni revisa cuántos likes tiene. El objetivo princial de sus publicaciones –como siempre lo ha sido para el catolicismo– es llevar el mensaje evangelizador a todos los rincones del planeta. Hacerlo con un RT (retuits) no le viene mal a nadie, ni siquiera al Papa.
Pescador de ideas
“¡Que las redes sociales sean espacios ricos de humanidad!”, tuiteó recientemente el papa Francisco. Está claro que se toma la labor en serio y con apertura, pero nunca tanto como para permitir que los feligreses tomen fotos en plena misa. En noviembre del año pasado, durante una audiencia general en el Vaticano, Francisco criticó severamente el uso de celulares. “A mí me pone muy triste cuando celebro aquí en la plaza o en la basílica y veo tantos teléfonos móviles alzados. No solo de fieles, sino también de algunos sacerdotes e incluso obispos. ¡Por favor! La misa no es un espectáculo”, reiteró. Habrá que tenerlo en cuenta en su próxima visita a nuestro país. El Papa llega el 18 de enero.
“Mientras más humano se muestre –tanto en el mundo digital como en su agenda cotidiana–, mejor”, sostiene Juan Alberto Moreno, analista de Pandemia, agencia especializada en consultoría y capacitación en redes sociales. “Su misma figura ya es pura formalidad. Por lo tanto, su actuar en redes no tiene que serlo tanto”, añade. Las fotos que vemos de él en Instagram jugando fulbito de mano, saludando a unos novios o sonriendo con un típico mate argentino tienen mucho que ver con eso. “Son gestos que lo acercan a la gente de a pie”, continúa Moreno. Hoy por hoy, de hecho, apelar a las emociones genera un impacto mucho más profundo que difundir datos meramente informativos. Se trate de la cuenta oficial del Papa o de una marca de gaseosas. Este es un tema de estrategia. “Por eso, los mensajes que Francisco comparte son reflexiones, pensamientos”, continúa el experto. “Es una imagen estudiada”.
Hay otro detalle clave en la figura digital del papa Francisco: no es un usuario interactivo. Ello quiere decir que no responde mensajes ni sigue a otros líderes ni da likes. ¿Por qué? “Pienso que su principal objetivo es que la gente comparta lo que dice y que, de alguna manera, las respuestas que tienen los usuarios generen más eco. Esa es básicamente la idea”, finaliza Moreno. La ausencia de un perfil oficial de Facebook –la red social más utilizada en el Perú, por nombrar un ejemplo– puede tener algo que ver con eso.
Al Papa le gusta esto
Según la plataforma Klear –una base de datos y medición de ‘influenciadores’ en redes sociales–, el nivel de influencia del papa Francisco oscila entre los 96 y 99 puntos (el máximo es de 100; lo tienen personalidades como Bruno Mars, Lady Gaga e incluso Donald Trump). Para un líder religioso es todo un récord. Pero conlleva muchas responsabilidades. “El Papa no solamente llega al católico a través de sus cuentas, sino que manda mensajes que son globales, universales”, explica Sandra de la Cruz, analista de la consultora en márketing y reputación Café Taipá. “Si bien Facebook tiene más penetración que Twitter en muchos países, la plataforma del primero permite que ciertas noticias sean más viralizables que otras o se mantengan vigentes por más tiempo”, indica sobre las deventajas de Facebook. “Posiblemente, el Vaticano no haya creado una cuenta ahí porque quiere evitar que ciertos temas tengan más exposición de la que querrían”, sostiene.
En Twitter la información se comparte al momento. El mensaje llega, y llega con claridad. “Hagamos que Internet sea una red que no aprisiona, sino que ayuda a crecer”, compartió en octubre pasado el papa Francisco. Sus redes, sin duda, continúan creciendo segundo a segundo.
Las cifras
- 2013 es el año en el que el papa Francisco envió su primer tuit, claro y directo: “Queridos amigos, os doy las gracias de corazón y os ruego que sigáis rezando por mí”, firmó. Actualmente maneja nueve cuentas en total: español, inglés, italiano, latín, alemán, portugués, francés, árabe y polaco. En cada una publica lo mismo –casi a diario– con la traducción correspondiente.
- 40 millones de seguidores concentra entre todas ellas. La más seguida es la inglesa (16,8 millones) y, la menos, la árabe (404 mil). El Papa solo sigue sus propias cuentas.
- 10.000 RT (retuits), 417 respuestas y 26 mil likes genera cada uno de sus tuits, en promedio.
- 5,1 millones de seguidores tiene en Instagram, perfil que abrió exactamente tres años después de Twitter, en marzo del 2016. La primera imagen que colgó fue una foto de sí mismo arrodillado. “Recen por mí”, decía nuevamente.
- 100.000 descargas tiene la aplicación del Papa (The Pope App; abajo, en foto). Desde allí se ofrece información sobre su agenda de actividades. Es gratuita para iOS y Android.
Cuentas oficiales
- Twitter en español: @Pontifex_es
- Instagram:@franciscus
