La mayoría de empresas cuenta con un protocolo de actuación en caso de que surjan problemas que puedan dañar la imagen de la compañía.
(elmundo.es – España).- El pasado 16 de julio el equipo de marketing de la empresa de salsas y mayonesas Ybarra ultimaba una campaña de comunicación para anunciar una buena nueva: el éxito en sus ventas. Al día siguiente se quemó su fábrica en Dos Hermanas, Sevilla, y en 24 horas se destruyó el 75% del producto. La empresa tuvo que sustituir su plan A y desarrollar uno alternativo de gestión de crisis que duró dos semanas. «Pasamos del todo a la nada», ilustra el director general de Marketing de la marca, Gonzalo Ybarra.
«Todas las marcas deberían estar preparadas para enfrentarse a una situación que pone en riesgo su reputación. Hay cosas que son inevitables, como un incendio, pero otras que sí se pueden predecir. Por eso, todas deben trabajar para, si ocurre algo, minimizar el impacto», explica a MERCADOS Carlos Pursals, experto en reputación de marca de la consultora Branward.
Crisis como la reciente de Samsung (que tuvo que retirar sus móviles Galaxy Note 7 por problemas en las baterías), la de Volkswagen (por manipular las emisiones de sus vehículos diésel) o la que vivió Vueling el pasado verano al no poder operar todos sus vuelos previstos, enfrentan a las compañías a un desafío: el de comunicar, no cuando las cosas marchan bien, sino cuando estalla el escándalo.
«Es un error de concepto olvidar la gestión de crisis en un plan de marketing o comunicación de marca», explica Sara Blázquez, experta en gestión de crisis de la consultora Burson Marsteller España.
El caso de Ybarra
Varios días después del incendio de su fábrica en Sevilla Ybarra publicó en la prensa un mensaje agradeciendo a los consumidores sus mensajes de aliento. Sus directivos llamaron personalmente a clientes y proveedores para contarles que el suministro de producto iba a quedar interrumpido por un periodo y cuál era el plan que iban a seguir.
De manera paralela a esta campaña de comunicación, se pusieron en marcha medidas de tipo logístico: la empresa derivó la producción a otras de sus fábricas y empezó a auditar otras externas para ver si eran aptas para fabricar sus productos. «Hasta la competencia ofreció sus instalaciones. La respuesta fue ejemplar», señala el director comercial de la compañía, Fernando Medina.
Lo importante cuando estalla una crisis, señala Blázquez, es «no perder la confianza de tu público.
Los más críticos suelen ser los consumidores de la marca. También los empleados y vendedores son colectivos a muy a tener en cuenta, al ser embajadores de la misma», dice.
En el caso de Ybarra, tres meses después de la quema, la compañía ya está al 70% de la producción y su nueva fábrica estará operativa en diciembre de 2017. Empleará a 175 personas, las mismas que trabajaban en la antigua. «Esta experiencia ha sido única. No se la deseamos a nadie, pero hemos salido fortalecidos», explica Fernando Medina.
Según Carlos Pursals, experto de Branward, todas las empresas «conocen , o deberían, son cuáles son sus vulnerabilidades. En base a esto, deben trazar un plan con medidas de actuación». «Hoy, tener un plan de prevencion y gestion de crisis es algo normal en las organizaciones bien dirigidas. La falta de preparación revela una gestión imprudente, es indicador de un liderazgo que ama el riesgo», opina Yago de la Cierva, experto en la materia del IESE.
Algunas «no han podido prevenir sus crisis, o estas han sido inevitables, pero sin embargo han sabido reaccionar con rapidez e ideas y se han recuperado rápidamente», dice.
El incendio en Campofrío
Los tres expertos citan como ejemplo de buena gestión la crisis que vivió Campofrío tras el incendio de su fábrica en Burgos en 2014. «Supo responder adecuadamente y de manera rápida a su compromiso con la ciudad» al anunciar la construcción de una nueva fábrica en el mismo sitio.
«La mayoría de la población trabajaba en estas instalaciones», recuerda Pursals.
«La marca cumplió con las expectativas de la comunidad donde opera y se relaciona y eso es fundamental», coincide Yago de la Cierva.
Porque cuando una crisis afecta a la gente la comunicación «debe volcarse con estas personas, con los afectados». Yago de la Cierva pone como ejemplo la gestión que Lufthansa hizo con los familiares de su pasaje tras el accidente de Germanwings en Los Alpes en 2015. En el otro extremo, otro experto cita a Vueling, que «no supo abordar sus problemas el pasado verano y desató el caos».
Para los expertos, la principal tarea para combatir una crisis es la prevención. «Quién ha sabido gestionar sus debilidades ni siquiera es conocido por haberlas tenido. Es como los planes antirrobo. Los mejores no son los que han resistido un ataque, sino los que hacen que los agresores se rindan antes de intentarlo», dice de la Cierva.
A veces se ve que una empresa gestiona bien las eventualidades precisamente porque no sufre ninguna. Un experto cita, en este sentido, a la petrolera Shell: «hace mucho que no sufre accidentes y eso, en su sector, no es casualidad».
Comunicar, siempre y a tiempo
Para Pursals, toda empresa debe tener un plan B por si falla la prevención. Entonces se pasa al plan de ataque para minimizar los daños. Este se traza «sabiendo cuáles son tus problemas, preparando medidas para combatirlos y, por último, comunicando en esa situación de riesgo».
La comunicación, coinciden los expertos consultados, «es fundamental» para que la imagen de la empresa quede limpia o, por el contrario, sufra daños irreversibles». «Es importante actuar con celeridad: ir tomando las medidas en función de los riesgos y comunicar de manera inmediata esas decisiones», opina Blázquez.
Fuentes del sector critican lo tarde que reaccionó la dirección de Vueling el pasado verano. «Si tienes un problema y nadie lo sabe, te has salvado, pero si tienes un problema y la gente se entera, entonces sí tienes un problema», ilustra Pursals. Para Blázquez, «la reputación de una marca es uno de los intangibles que más valor tangible aporta a la compañía. Precisamente por su alto valor, su nivel de vulnerabilidad es enorme».
Si una empresa comercializa un lote de producto en mal estado «y nadie se entera, se ha salvado, pero lo normal es que ocurra lo contrario. En ese caso la comunicación en crisis es fundamental. Si no te has preparado y tienes que afrontar una crisis en tiempo real tu capacidad de reacción es vital», dice Pursals, «si tú no dices quién eres, otros dirán lo que no eres».
Así es el protocolo de Ikea
No ocultar el problema, sino reconocerlo y actuar a tiempo fue lo que hizo Ikea cuando se detectó que sus albóndigas tenían trazas de carne de caballo. «Comunicaron rápido y retiraron el stock», dice Pursals.
Ikea explica a MERCADOS que cuando se identifica algún riesgo, se activa un protocolo: «primero se identifica el problema y la parte de producción afectada, se investigan sus causas para evitar que vuelva a suceder y se procede a la retirada del producto de la venta en todos los mercados afectados, así como a la comunicación del caso a través de diversos canales, incluidos la tienda y la página web».
«Además de informar sobre el caso en concreto, se insta a los clientes que tengan algún producto afectado a que acudan a la tienda para su devolución y el consecuente reembolso del importe, incluso sin necesidad de presentar comprobante de compra», explican.
No siempre ocurre así, pues muchas empresas «prefieren pagar el coste de la multa que les supone el escándalo que haberlo impedido», aseguran fuentes del sector. Un experto pone como ejemplo el caso de las emisiones contaminantes de Volkswagen. «No es posible que nadie supiera nada. Era una crisis anunciada. A veces no se invierte en gestión de crisis porque siempre piensas que no te va a pasar a ti», opina el especialista.
Las marcas de consumo, las más vulnerables
Las empresas de productos de gran consumo son las más vulnerables a este tipo de crisis de reputación, pues todos tenemos sus artículos en nuestros hogares. «Esa misma cercanía hace que uno se sienta traicionado de verdad si el fabricante no cumple. Además el cliente puede cambiar de marca fácilmente, porque encuentra algo parecido sin sufrir. Son también vulnerables porque es fácil boicotear esos productos, y eso hace verdadero daño», explica Yago De la Cierva.
¿Cómo actuar, por ejemplo, cuando un producto pasa el control de calidad y luego se revela defectuoso? «Hay que hacer un ejercicio de doble responsabilidad: anunciar abiertamente la retirada del mercado del producto en mal estado pero garantizando la continuidad de negocio de dicha marca y de los otros artículos de la compañía», explica Sara Blázquez.
Según los expertos, es bueno observar, no las grandes crisis, sino los problemas pequeños: «una empresa que sabe gestionar bien las quejas de los clientes y que consigue que éstas, no sólo no envenenen las relaciones entre la empresa y los clientes, sino que las refuercen, es buena en prevención de crisis», dice De la Cierva.
El problema, según Carlos Pursals, es que «a veces a las empresas les falta sensibilidad para ponerse en la piel del consumidor en situación de riesgo. El ciudadano perdona, pero no olvida. Como la exposición es mayor, la sensibilidad del consumidor es mucho mayor también».
Gestionar crisis con las redes sociales
Las nuevas tecnologías han dado un giro de 180 grados a la manera en la que las empresas abordan y comunican sus escándalos. Como apunta Yago de la Cierva, del IESE, «la opinión particular o los casos individuales tienen una relevancia inimaginable hace años».
Pone como ejemplo Fnac, que tuvo que pedir disculpas públicamente después de publicar en su perfil de Twitter un mensaje «valorando el argumentario podemita como irracional». «Las redes sociales amplifican la crisis en el momento, en dos horas eres trending topic, pero luego la espuma baja rápido», añade Pursals.
También pueden ser una herramienta positiva. En las dos semanas posteriores al incendio de su fábrica, Ybarra recibió 20.000 mensajes directos de aliento de sus consumidores a través de las redes sociales. Ahora han creado una página web en la que van contando cómo avanzan las obras de su nueva fábrica.
Para los expertos, las empresas deben aprovechar las posibilidades que les brindan las nuevas tecnologías y usarlas a su favor (como ha hecho Ybarra) y no dejar que se vuelvan en su contra: «Con las redes sociales e internet la comunicacion directa y personalizada a los consumidores o posibles afectados está casi garantizada, siempre que se haga con transparencia desde un primer momento», dice Yago de la Cierva.
Ikea explica que cuando tuvo que retirar sus cómodas Malm en Estados Unidos a raíz de varios incidentes en el país por problemas en el montaje (no estaban ancladas a la pared, tal y como indicaban las instrucciones), decidió lanzar una campaña «para concienciar sobre el riesgo de vuelco del mobiliario de hogar y respecto a las medidas de seguridad de los productos». Según Carlos Pursals, a veces una crisis «es una oportunidad, una ocasión para convertir el problema en virtud».
